當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 三大媒介創(chuàng)新理念激活戶外創(chuàng)意 作者：李明合 時間：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]

    在近幾年的廣告實踐和理論探索中，學界和業(yè)界有關人士提出的廣告媒介新理念對戶外廣告創(chuàng)意具有重要的指導價值。這些新理念主要有“廣告載具論”、“環(huán)境媒體論”和“媒體增值論”。本文就這三種媒介理念對戶外廣告創(chuàng)意的指導價值進行初步的梳理和分析。此外，本文所說的“媒介”、“媒體”均指廣告信息的發(fā)布載體，并無本質區(qū)別。
    一、“廣告載具論”：讓媒介成為創(chuàng)意的起點
    最早提出“載具”（Vehicle）概念的是美國學者杰克·z·西瑟斯（2O00年，《廣告媒體企劃》），而明
確提出“廣告載具”（Ad Vehicle）的則是華中科技大學的舒詠平教授，他在《廣告投放新思維：載具導向》（2006年，《現代廣告》）一文中，明確提出：“所謂廣告載具即具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體中特定的空間與時段，也可能是在具體環(huán)境中新開發(fā)出來的廣告?zhèn)鞑スぞ摺！?BR>    這里的“載具”似乎和以往提到的廣告媒體并無本質區(qū)別，但其特別之處在于它被廣告媒體經營者依照一定的標準進行了進一步的分割而成為了相對獨立和更具針對性的“碎片”或一個個的媒體產品，例如，報紙的報眼、電視欄目的片前5分鐘廣告時段或在具體環(huán)境中開發(fā)出來的廣告?zhèn)鞑ポd體（如一些影視節(jié)目、網絡游戲中的廣告置入性情節(jié)，樓宇電梯前的顯示屏，手機充電臺等）。具體講，“廣告載具”具有三種特性：一是在指向目標人群和實現特定受眾的卷入上具有“具體指向性”，二是在時間和空間上具有突出的“不可再分性”，三是在廣告主的選擇和組合使用時具有相對的“獨立性和自由選擇性”。
    “廣告載具”的提出，除了“為媒體的廣告精細化經營提供了最基本的產品概念”和“為廣告主的廣告科學投放提供了效果測量的新角度”這兩大現實意義外，對廣大廣告公司來講，還有獨特的價值，即“為廣告公司的廣告創(chuàng)意策劃服務提供了思維新坐標”。
    在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意實踐中，創(chuàng)意人只關注廣告載體的大類型，即平面、戶外、廣播、電視等，而很少關注具體的投放媒體、投放時機和投放欄目等。也就是說，很少關注具體的“廣告載具”。事實上，“什么樣的廣告在什么載具上發(fā)布，往往成為影響廣告成敗的重要因素。”
    “廣告載具”的提出，使我們得以跳出傳統(tǒng)創(chuàng)意的實踐模式，開始關注發(fā)布終端的載具特性，并竭力捕捉其中的創(chuàng)意機會，讓廣告載具也參與廣告的表現。這可以說是一種全新的創(chuàng)意思路。也就是說，創(chuàng)意人將跳出傳統(tǒng)平面的束縛或30秒的局限，到廣告的發(fā)布“現場”，在廣告發(fā)布的具體載體上尋找創(chuàng)意點和表現機會。
    從此，創(chuàng)意活動開始在創(chuàng)意策略的指導下從發(fā)布終端啟動，而不再是廣告創(chuàng)意制作完成后再由媒介部機械地執(zhí)行。實踐中的部門分割被打破，之間的關聯和互動得到了空前強化。美國DDB公司就曾基于這種廣告創(chuàng)作理念，修改了其傳統(tǒng)運作模式（參考《廣告投放新思維：載具導向》）：
    傳統(tǒng)運作模式 新的運作模式
    1、確定營銷目標 1、確定營銷目標
    2、選擇目標受眾 2、選擇目標受眾
    3、廣告創(chuàng)意制作 3、媒介選擇購買
    4、媒介選擇購買 4、廣告創(chuàng)意制作
    “廣告載具論”從創(chuàng)意的角度看，本質上是一種“以發(fā)布終端導向”的廣告創(chuàng)作理念，是一種“借助媒介演繹產品”的廣告表現策略，使廣告載體的平臺價值得到空前發(fā)揮，讓媒介變成信息的一部分并直接參與廣告的創(chuàng)意和傳播。由于每一個具體的戶外媒體都具有不可再分性、獨立性和顯著的指向性，本身就是典型的“廣告載具”。所以，“廣告載具論”對戶外廣告的創(chuàng)意實踐具有直接的指導意義。
    好創(chuàng)意應從研究廣告載體開始。如果我們在運用戶外媒體時，能堅持從發(fā)布載體進行“設身處地”的創(chuàng)想，堅持創(chuàng)意的針對性，在媒體和產品信息的結合點上尋找創(chuàng)意，必將創(chuàng)作出更多的精彩作品。 （圖1）
    
    圖1、Floralp 黃油：“只有涂黃油的部分被吃掉了”，令人耳目一新且妙趣橫生
    二、“環(huán)境媒體論”：讓廣告融入環(huán)境、打動受眾
    很多人在考慮戶外創(chuàng)意時，更多看到的是戶外廣告的局限性，以致于我們看到的戶外廣告往往形式單一、內容枯燥，忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)別于其他媒體的根本所在。實踐證明，我們只有把戶外媒體放在一個更廣闊的背景中加以理解，它才不僅僅是一塊牌子，正如美國戶外廣告協(xié)會的口號：“戶外不是一種媒體而是額外的大空間�！�
    所謂“環(huán)境媒體”（Ambient Media）就是廣告媒體被利用時，是基于媒體的環(huán)境因素進行運用和創(chuàng)意表現的，我們就可以稱之為環(huán)境媒體。也就是說，所謂的“環(huán)境媒體”不能被這樣那樣地分類，被稱為“環(huán)境媒體”的媒體并非一種全新的媒體類別，它可以是原來就存在的媒體，只是在利用時它現存的環(huán)境因素也被納入了考量指標，它也可以是結合接觸目標人群的需要而發(fā)掘或制造出來的非傳統(tǒng)媒體。“環(huán)境媒體”的核心特征就在于廣告發(fā)布的現場環(huán)境因素成為必要的考量指標。這個環(huán)境因素包括媒介本身的物理屬性、周邊的自然環(huán)境以及現場的受眾接觸行為和心理狀態(tài)，即物理環(huán)境和心理環(huán)境。
    廣義地看，任何媒體都有具體的傳播環(huán)境，包括傳統(tǒng)的報刊和廣播電視，只是相對于戶外媒體，傳統(tǒng)四大媒體的傳播環(huán)境比較單一固定，發(fā)揮空間有限，而戶外媒體則完全不同。作為存在于公共環(huán)境中的空間媒體，周圍環(huán)境就是它的傳播背景。所以我們也可以把“環(huán)境媒體”理解為戶外與室內等一切公共空間環(huán)境中“強調充分借助環(huán)境道具來表現廣告主題，并與環(huán)境有機地融合在一起，使之成為城市環(huán)境中的視覺景觀”的廣告媒介形態(tài)。
    由此可以看出，“環(huán)境媒體論”的核心理念在于充分重視廣告媒介與傳播環(huán)境的關系，追求廣告媒介與傳播環(huán)境的充分協(xié)調，認為環(huán)境因素是媒介的重要組成部分�！碍h(huán)境媒體論”的提出，對提升戶外創(chuàng)意水平、開拓廣告發(fā)布渠道及緩解戶外廣告與城市發(fā)展的矛盾上，均有重要意義。
    “環(huán)境媒體論”的代表性觀點有兩種：一是“環(huán)境即媒介”，一是“媒介即環(huán)境”。
    所謂“環(huán)境即媒介”，是指媒介環(huán)境與媒介本身密不可分，媒介環(huán)境應成為承載和傳播廣告信息的有效部分。根據這一觀點，媒體為廣告提供的不再是時間和版面，也提供了其賴以生存的環(huán)境因素——“符號環(huán)境”。無論多么優(yōu)秀的廣告，它只有與媒介的“符號環(huán)境”協(xié)調一致、融為一體時，才有可能收到最佳效果。
    所以，如何選擇適合的戶外媒體，在適當的地點、合適的時間，選擇恰當的信息形式，以創(chuàng)新的表現形式巧妙接觸消費者，是提升戶外廣告效果的關鍵。正如一些廣告人總結的：“戶外廣告創(chuàng)作的首要原則就是結合周圍各種因素，結合產品本身，針對消費群量身定做切合他們實際的廣告�！� 也就是在分析目標顧客特點、產品特點和媒體特點的基礎上求得三者的統(tǒng)一，力求“掌握到創(chuàng)新、驚喜、沖擊的元素，讓消費者發(fā)出來自于內心的感動�！�
    所謂“媒介即環(huán)境”，是一種基于廣告媒體必須與城市環(huán)境相和諧的理念，強調城市視覺景觀與戶外廣告的關系，即戶外廣告要尊重環(huán)境、融入環(huán)境和優(yōu)化環(huán)境，從根本上提升整個戶外廣告業(yè)的形象和生存環(huán)境，增加廣大市民對戶外廣告的認同和好感。
    對此，裘東明先生在《戶外廣告與環(huán)境 》一文中提出了戶外廣告設計和設置的兩大原則：一是“戶外廣告的設計和設置應符合城市環(huán)境規(guī)劃的總體要求”，認為戶外廣告應從表現時代精神、展示城市風格這個主題出發(fā)，滿足優(yōu)化城市環(huán)境、點綴市容景觀的要求；二是“戶外廣告的設計應滿足商品信息傳播的基本功能”，認為戶外廣告要能夠既融合于環(huán)境又同環(huán)境形成反差，同時充分顧及戶外廣告所設置的環(huán)境位置與商品品牌個性的協(xié)調性，“以在環(huán)境有機構成中深深打動受眾為審美最高境界”。（圖2）
    
    圖2、05年初發(fā)布在長沙黃興路上的“酒鬼酒”旋轉銅像廣告，成為步行街上的一大景點
    三、“媒體增值論”：用創(chuàng)意提升戶外媒體的資源價值
    所謂“媒體增值論”，其主要觀點就是認為戶外媒體與傳統(tǒng)大眾傳媒一樣，具有品牌價值和品牌影響力，而創(chuàng)意則是提升品牌價值的有效途徑，能夠使戶外媒體變成可以帶來高附加值的傳播平臺。
    首先，戶外媒體作為空間媒體，具有一定的不可替代性和壟斷性。作為特定空間里的獨有信息平臺，具有品牌塑造的可能性。此外，隨著渠道媒體的增多,同一個渠道有多個媒體出現，這就意味著戶外媒體的資質和媒體的產品功能將日趨同質化，品牌將會起比較大的作用。
    其次，不管是客戶、政府還是民眾，越來越重視戶外媒體的形象和影響力�？蛻糁�所以做戶外廣告，是要借助它解決問題，或是為了覆蓋目標人群、塑造領導風范，或是為了配合具體的產品銷售計劃，等等。政府則需要戶外廣告能為城市添彩而不是添堵添亂，否則就會被無休止地整改。消費者則厭倦了平庸的畫面，他們需要新穎的信息形式。而一個有創(chuàng)意的戶外廣告提供的則是一套有效的解決方案，能同時兼顧客戶（產品）、主管部門、消費者和廣告公司四方利益。
    所以，經營戶外媒體的過程應是一個管理創(chuàng)意的過程，應是借助創(chuàng)意平衡多方利益的過程。只有這樣，戶外媒體經營者才能不斷提升媒體的資源價值。這要求媒體公司在資源擴張和銷售的過程中，必須把創(chuàng)意提升到戰(zhàn)略高度對待，充分重視客戶的意見和利益，以專業(yè)的姿態(tài)有責任感地經營戶外。否則，就無法從根本上解決客戶需求和行業(yè)發(fā)展問題。
    以上三種媒介理念都是在廣告表現水平必須適應時代要求的前提下被逐漸提煉出來的。這些理念要求廣大戶外廣告人有必要把創(chuàng)意管理提高到公司和行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度加以對待，以此來提升整個戶外廣告的行業(yè)水準。


李明合：畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告系，同時兼任《現代廣告》特約編輯、《銷售與市場》“廣告評論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營銷個案研究及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com